Come funzionano le piattaforme pubblicitarie?
Oggi esploreremo come funzionano le piattaforme pubblicitarie, un argomento fondamentale per chi lavora in e-commerce e advertising. Preparati a scoprire come i segnali, i tracciamenti e le creatività influiscono sul successo delle tue campagne pubblicitarie.
L'evoluzione delle piattaforme pubblicitarie: da stagista a manager
Non credo di dire nulla di nuovo se affermo che le piattaforme pubblicitarie hanno rivoluzionato il modo in cui le aziende vendono prodotti e servizi. Ma c’è un fatto che spesso viene sottovalutato: anche le piattaforme pubblicitarie si rivoluzionano. E lo fanno velocemente. Come negli ultimi 2 anni.
Questo significa che noi, in quanto broker tra aziende e piattaforme, dobbiamo essere i primi a comprendere la direzione verso cui Meta, Google, TikTok & Co. stanno andando. Perciò, oggi, esploriamo come le piattaforme pubblicitarie funzionano, che cosa sono i segnali e l’importanza di fornire dati attendibili per migliorare le prestazioni delle campagne pubblicitarie.
Ci provo con un’analogia.
Fino a qualche anno fa, le piattaforme pubblicitarie erano il nuovo, giovanissimo stagista super performante, ma che aveva costante bisogno di micro-management. Tu gli dicevi esattamente cosa doveva fare, e lui lo faceva in modo perfetto. Ma se non gli davi input precisi, se ne restava immobile in attesa che questi arrivassero. Oggi quello stagista è diventato un manager. Ora non ha più bisogno di task e micro-management. Ha bisogno di sapere il macro-obiettivo aziendale, di avere tutte le informazioni necessarie per mettere a punto una strategia efficace volta al raggiungimento di quell’obiettivo e, sopratutto, di avere dei feedback sulle azioni compiute così che possa aggiustare il tiro.
Non è più un: “fai questo e fai quello”. Ma è un: “questo lo hai fatto bene, questo no, prendi spunto da qui”.
Segnali e feedback loop: la chiave per ottimizzare le campagne
Comprendere i segnali nelle piattaforme pubblicitarie
Le informazioni e i feedback che forniamo al neo-manager sono i famosi segnali. E questa è la parte più importante.
I segnali si dividono in due tipologie:
- dati numerici e qualitativi del business
- dati numerici e qualitativi del comportamento degli utenti
Ma come possiamo fornire dei feedback che siano buoni, così che la piattaforma sia in grado di ottimizzare al meglio le proprie strategie di delivery delle inserzioni?
L’importanza del tracciamento server-side e delle conversioni offline
Per quanto riguarda i dati, senza entrare troppo nel tecnico, è essenziale avere tracciamento server-side e conversioni offline.
In questo modo siamo (quasi) sicuri di dare al Machine Learning il maggior numero di informazioni possibili in merito a quello che succede al di fuori della piattaforma. Informazioni sia quantitative (es. numero di conversioni), sia qualitative (es. valore di una conversione o tempo di permanenza sul sito).
Creatività e Machine Learning: il fulcro delle piattaforme pubblicitarie
In merito alle info sul comportamento dell’utente, qui la chiave è nelle creatività. Grafiche, video, copy, ecc. Il fulcro di ogni piattaforma pubblicitaria odierna (sì, anche su Google). La creatività deve avere al suo interno tutti gli elementi che permettono al Machine Learning di identificare il target ideale. Deve essere ad alto tasso di interazione, così – interazione dopo interazione, view dopo view – la piattaforma profilerà sempre meglio gli utenti sulla base di quello che offriamo.
Teoria e tecnica: competenze essenziali per l'advertiser moderno
E da qui si arriva all’importanza della tecnica e della teoria, oggi, per fare l’advertiser.
Non possiamo più semplicemente lanciare campagne e testare pubblici. Oggi dobbiamo saper fare analisi di mercato e comprendere le motivazioni che portano le persone ad acquistare. Dobbiamo avere un minimo di competenze tecniche per poter risolvere problemi di tracciamento che altrimenti inficerebbero i risultati del nostro lavoro. E dobbiamo comprendere in modo profondo come funziona la macchina che stiamo guidando. Che sia Meta o Google o altri.
Solo così saremo in grado di sopravvivere – e prosperare – ad ogni rivoluzione a cui l’advertising andrà in contro (e ce ne sono tante all’orizzonte).
Per oggi è tutto!
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Tom
