Ecco come ho scalato un eCommerce di profumeria: (Quasi) 1 MILIONE in un mese (+273% YoY) con MER 4,49 incrementando AOV e Marginalità
Scalare un eCommerce di profumeria durante il periodo natalizio è una sfida entusiasmante.
In Performance Boutique, siamo riusciti a portare un eCommerce di profumeria di nicchia a quasi 1 milione di fatturato in un solo mese, con un MER di 4,49, incrementando l’AOV e la marginalità.
Contesto: scalare il Natale in un eCommerce di profumeria
Si tratta di un eCom di Profumeria di Nicchia, con AOV di circa 140€ e un Conversion Rate medio molto buono attorno all’1,4%.
A tutto ciò, si aggiungono un ottimo Customer Care e un’ottima reputazione online (4,7 su Trustpilot per circa 2400 recensioni).
Analisi finanziaria: crescita esponenziale dal 2021
Lavoriamo su questo Store da Marzo 2022. Prima della nostra gestione lato Adv e CRO, lo store aveva fatturato:
- circa 86k nel 2021 (mese migliore, Dicembre con 26k)
- abbiamo raggiunto i 500k nel 2022
- abbiamo raggiunto i 2,4M nel 2023
Dicembre è il mese clou per questa nicchia e, con il cliente, ci eravamo eravamo dati i seguenti obiettivi:
- MER 3,2 (per essere profittevoli)
- nCAC < 50€
- Spendere il più possibile per evitare di lasciare opportunità sul piatto, fintanto che si rimaneva entro i KPI target
Siamo arrivati a Novembre con fatturato di 500k mese e spesa complessiva in Adv di 100k mese (Facebook Ads e Google Ads, con un 3-5% del budget dedicato a TikTok e un minimo di Branded Search su Bing).
Va anche aggiunto che lo store non fa sconti per cui abbiamo dovuto ragionare bene su bundle e upsell per incrementare l’AOV il più possibile e rendere più semplice la scalata.
Partnership sponsorizzate con influencer di settore
CTR alle stelle, CPC e CPM bassi e – se il video è pensato per convertire – CPA sempre ottime.
Scegliere il giusto influencer e costruire una partnership duratura è un investimento che ripaga. Poco da dire.
La strategia di scaling per il periodo natalizio
Novembre, oltre al Black Friday, è stato un mese di preparazione per le campagne natalizie.
Abbiamo registrato e creato davvero tanto content in ottica Natale / Invernale (per giocarci le carte vincenti anche in evergreen e non solo sotto le feste).
A questo si aggiunge che è anche un periodo in cui molti brand escono con novità in ottica natalizia: quindi, in quanto retail, avevamo anche una serie di novità da comunicare e lanciare.
Inoltre, abbiamo riadattato le top ads di Ottobre e Novembre (ma anche quelle dell’anno in generale) in ottica natalizia.
Questo è stato essenziale per applicare in modo ottimale il Framework di Scaling, che richiede numerose creative vincenti e relative varianti.
Ottimizzazione CRO per aumentare AOV e marginalità
In ottica AOV e CRO, la strategia è stata molteplice:
- utilizzo dell’upsell a livello di carrello
- upsell di un prodotto ad alta marginalità e basso costo (sia per noi che per l’utente finale) nel checkout
- upsell del pacchetto regalo (con tanto di foto dimostrative) per far arrivare il pacchetto già pronto da essere messo sotto l’albero
Uno dei limiti maggiori – lo sapevamo – sarebbe stato il fulfillment (in house), per cui abbiamo potenziato tutto il reparto logistico per preparaci a gestire un numero importante di ordini.
Gestione dello stock: preparazione per il peak period
Anche lato stock, la preparazione è stata intensa:
- abbiamo analizzato le vendite dei top seller sull’anno (2024) e paragonate all’anno precedente per identificare trend di crescita o decrescita
- abbiamo analizzato, per questi prodotti, confrontando novembre 2023 con dicembre 2023
Da qui, abbiamo valutato in che quantità (incrementale) acquistare stock per essere pronti al Peak Period ed evitare Sold Out sui bestseller (che fortunatamente, non son molto stagionali quindi anche avere dell’over stock non è un problema eccessivo).
Applicazione del Framework Stairway To Heaven
Meta
Meta è stato uno dei Driver Principali della scalata.
abbiamo strutturato inizialmente l’Ad Account in modo molto semplice:
- lasciando girare a pieno budget – e scalando – le campagne evergreen
- impostando due ASC+ con dentro creatives in collab con Influencer di settore importanti
- ho scelto ASC+ perché, per contratto, gli asset che potevamo usare erano limitati: quindi ho preferito questa soluzione perché più facilmente (e velocemente) scalabile
- impostando una ABO di Test & Scale Orizzontale
Questa, aveva all’interno inizialmente circa 15 adset a bassi budget per testare in fretta le creatività (siamo partiti con il Natale subito dopo il Black Friday).
Novembre è stato il mese del test creativo, per essere pronti con la scalata di dicembre:
Iniziato Dicembre, se gli adset erano entro i KPI stabiliti, li abbiamo scalati verticalmente e duplicati per testarli anche in cost cap e bid cap.
Arrivati a Dicembre, abbiamo impostato anche la prima ASC+ per scalare dove ho riportato tutte le top creative Natalize ed abbiamo anche creato una seconda ASC+ per scalare con dentro le winner Natalizie dello scorso anno.
*Ovviamente, sempre usato POST ID dove possibile
Unitamente a ciò, abbiamo scalato verticalmente le ASC+ evergreen (sia creatives normali che con cataloghi prodotti dinamici).
Quando eravamo vicini al periodo di picco, e vedendo che all’aumentare del traffico il Conversion Rate del sito aumentava, abbiamo:
- duplicato le ASC+ e fatte girare con ottimizzazione Add To Cart
- (dopo 3 giorni) duplicato la ASC+ migliore e fatta girare con evento View Content
Unitamente, abbiamo lanciato una CBO di scaling (1000€ day) per massimizzare le impressions e saturare il più possibile.
- Al suo interno: top creatività, organizzate in circa 8/10 adset specifici per brand
Questa la struttura di Test & Scale con i risultati del mese (senza le evergreen).
Qui invece i risultati dell’Ad Account:
Google Ads è l’altra faccia della medaglia. Investendo molto in Meta, generiamo tanto traffico e domanda.
Domanda che catturiamo poi – anche – con Google.
Come spiego nel Framework, Google deve essere allineato con Meta. Parliamo di un’ecosistema pubblicitario e di KPI Macro a livello di advertising – MER e nCAC – proprio per questo motivo.
Anche qui, abbiamo lasciato girare le nostre top performer:
- Search Branded
- Search su Top Prodotti / Brand
- P. Max su Bestseller / Alto Margine
- Shopping
E a queste, abbiamo affiancato una P. Max di scaling con angolo natalizio, più la contestualizzazione relativa al Peak Period degli annunci anche nelle campagne evergreen
Struttura semplice ma efficace.
Questo ci ha permesso di spendere quasi 40k (vedi il picco di scaling):
Generandone 628,5k:
P.s. Entrambe le piattaforme overlappano e fanno un over-reporting. È normale. Ed è per questo che devi saper calcolare bene i tuoi KPI di Business e sulla base di questi organizzare e gestire il tuo advertising.
TikTok
La struttura di TikTok è stata molto semplice e diretta.
- Campagna di Evergreen in Cost Cap che man mano veniva scalata verticalmente
- Campagna di Test Creativo Natalizio
- Adset in Massimizza Conversioni
- Se vincenti, duplicati in Cost Cap
- Campagna dedicata ai Big Inlfuencer (con relative Spark Ads)
RISULTATI
- speso 9k
- per 831 conversioni (attribuite, attenzione)
- CPA di 11€
Ottimizzazione del sito e email marketing per massimizzare le vendite
Sito & CRO
Lato sito, ci siamo mossi di anticipo inserendo un po’ di Urgency (”acquista entro il 17 dicembre per ricevere il tuo regalo entro la vigilia”), senza fare sconti.
Abbiamo ottimizzato Product Page, Carrello e Checkout (anche qui, urgenza + comunicazioni utili + upsell) ottenendo picchi di CR del 3% e incrementando l’AOV del 4%.
Home Page:
- Header con Countdown
- Banner natalizio
- sezione ben visibile linkata alle Gift Ideas
Pagine Prodotto
- Inserimento Countdown in PDP
- inserimento “Rischio Out of Stock” per scarsità (reale) di alcuni prodotti
- Inserimento dicitura (stile amazon) Arriva Entro Natale
- superato il 17/12 abbiamo testato: “Non arriva entro Natale. Acquista una Gift Card” (con relativo rimando alle Gift Card)
Carrello
- Bottone con riferimento alla consegna natalizia
Checkout
- come sopra
- upsell Kit Natale
- upsell pacchetto regalo
Email Marketing
Le email sono state un canale fondamentale: abbiamo inviato circa 850k email in dicembre.
Spingendo su comunicazioni di Natale / Bestseller / Novità e Lanci / Urgenza e Informazioni Utili.
Insomma, abbiamo unito molto l’aspetto commerciale a quello di customer care, ottenendo ottime soddisfazioni e fornendo tanti segnali postivi all’algoritmo (essenziali per scalare).
Di base, al netto dei flussi, abbiamo inviato 41 DEM in 48 giorni.
Diamo i Numeri
Il mese è andato molto bene: abbiamo rispettato i KPI target.
Per 30k non abbiamo fatto cifra tonda, ma va bene così!
Come puoi notare dal secondo grafico, il picco verso metà mese è stato il momento di scaling più importante, e lo si nota anche dai grafici pubblicitari:
L’anno è andato bene, facendo un +162,% sull’anno precedente e chiudendo a 6,3M.
Anche qui, nel secondo grafico si nota bene la scalata!
Il tutto, con una spesa di quasi 1,5M in adv, ma soprattutto, incrementando le marginalità nel mese di maggior push pubblicitario (seconda tabella)
Risultati e lezioni apprese: cosa abbiamo imparato
Strategia
Avere un playbook (costruito sulle attività vincenti dell’anno precedente) è stato essenziale per gestire al meglio la mole di lavoro.
Urgenza e Scarsità sono leve fondamentali. Soprattutto se non si usano sconti.
Allo stesso modo, avere dei numeri precisi entro cui rimanere, è fondamentale per non bruciare soldi.
Advertising
- META, se portato a regime nei momenti giusti, rimane una piattaforma incredibile
- Bid Automatici quest’anno hanno outperformato quelli manuali
- Creatività statiche hanno vinto su quelle video
- Creatività lo-fi rimangono sempre le più scalabili (sia come budget che come “producibilità”)
- TikTok Ads è poco scalabile, ma utile per generare traffico e segnali
- Google Ads è essenziale ed è l’altra faccia di Meta (o viceversa)
Ultimo ma non ultimo: l’advertising deve prima di tutto – almeno nei momenti di picco – cavalcare la domanda.
Creare domanda è difficilissimo e costoso. Ma va fatto se si vuole crescere nel tempo.
Però, ci sono dei momenti in cui la domanda è lì ad aspettarci: quei momenti vanno “saturati” nel vero senso della parola.
- push advertising importante
- email marketing costante
- upsell e cross sell
- strategia di prodotti e offerte
Insomma, quando ci sono questi momenti, dobbiamo farci trovare pronti!
Customer Care & Fulfillment
Sono i veri motori: se questi vanno in panne, tutto il resto è inutile. Vanno preparati, oliati e messi a regime già da prima dei peak period.
Per oggi è tutto!
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