Tre fattori che influenzano il costo di un nuovo cliente
Nel mondo dell’e-commerce e della pubblicità online, uno degli aspetti più importanti da monitorare è il costo legato all’acquisizione di nuovi clienti. Comprendere quali fattori lo influenzano può fare la differenza tra una strategia pubblicitaria che funziona e una che non porta i risultati sperati. Oggi quindi, esploriamo i principali elementi che incidono su questi costi e come puoi ottimizzarli per rendere il tuo business più efficiente e redditizio.
Andiamo!
Il costo di acquisizione cliente (CAC) e la sua importanza.
Il CAC è uno dei punti essenziali che si deve analizzare quando si fa advertising, che sia per eCommerce o un SaaS, che sia vendita diretta o Lead Gen. E con esso il CLTV: Customer Life Time Value.
Perché questo?
Perché il nostro scopo è quello di far andare in profitto il business su cui lavoriamo, così che parte di quel profitto possa essere reinvestito per crescere. Quindi dobbiamo calcolare quali sono i margini che abbiamo sul cliente (sopratutto su quello nuovo). In maniera tale che possiamo reinvestirli in attività ulteriori: generalmente aumentare la spesa pubblicitaria o, se i nostri volumi sono già molto alti, altre attività in grado di portare vendite incrementali.
Una prima distinzione: CAC e Blended CAC
Il CAC è il Costo di un Cliente, indipendentemente dal fatto che sia nuovo o di ritorno.
Una metrica sicuramente importante, ma soprattutto nell’eCommerce, la metrica che guardo più di tutte è il Blended CAC. Il Blended CAC è il costo di un nuovo cliente. Si calcola dividendo tutte le spese pubblicitarie per il numero di nuovi clienti ottenuti nello stesso periodo di tempo.
Perché è così importante?
Perché ci permette di sapere non solo se siamo in profitto overall, ma se siamo in profitto fin dal primo cliente. O, a seconda del business – ad esempio un modello a sottoscrizione – dopo quanto tempo andiamo in profitto sul nuovo cliente acquisito.
Infatti, quando il Blended CAC è minore del margine di contribuzione* di ogni singola vendita, significa che stiamo marginando fin dal primo acquisto.
*Il margine che abbiamo su una vendita al netto dei costi legati a quella vendita (Cogs, packaging, spedizione, fee di processazione del pagamento, ecc..).
E questo ci permette di spendere di più a livello pubblicitario per raggiungere ancora nuovi utenti.
Fino a che punto spendere di più?
Dipende. Se il business ha una recurring revenue importante (>25%) in genere possiamo permetterci di andare a break even sul nuovo cliente. Quindi: Blended CAC = Margine di Contribuzione. Se invece il business è appena avviato, è bene marginare fin dal nuovo cliente (soprattutto se l’obiettivo è avere un business sostenibile e scalabile nel tempo).
I tre fattori che influenzano il costo di un nuovo cliente (CAC)
Tornando a noi: vista l’importanza del CAC, è essenziale conoscere ciò che lo influenza.
Il primo fattore è la spesa pubblicitaria: all’aumento dell’investimento, aumenta il CAC. È quasi inevitabile.
Perché? Perché andremo a colpire nuove persone, sempre più “distanti” dal nostro brand. Un pubblico sempre più freddo, per capirci. Questo significa che dovremmo investire di più per convertirli in nuovi clienti.
Il secondo fattore, di cui tanti si dimenticano, è lo scenario macro-economico.
Ricordiamocelo (e ricordiamolo ai nostri clienti): l’advertising non è una macchina perfetta, ma è uno strumento che parla a delle persone in carne ed ossa.
Terzo fattore: il costo degli spazi pubblicitari. Può sembrare scontato, ma spesso ci dimentichiamo che stiamo partecipando ad aste all’interno di mercati estremamente stagionali. Con variazioni più o meno marcate nei prezzi a cui gli spazi pubblicitari vengono venduti.
Come ottimizzare questi fattori?
Quasi sempre, la soluzione è al di fuori dell’Ads Manager – ovviamente se tutto all’interno dell’Ads Manager funziona a dovere.
In primis, andare a lavorare su retention, cross sell e upsell (senza esagerare) e email marketing. Lo scopo è di aumentare l’AOV e CLTV in modo che all’aumentare del CAC non perdiamo marginalità.
Il secondo punto è di lavorare molto bene di Brand e Collaborazioni. In questo modo, anche quando la propensione all’acquisto è bassa, saremo sempre Top of Mind. E quando la propensione all’acquisto tornerà a salire, i clienti si ricorderanno di noi.
Terzo e ultimo punto: di nuovo, email marketing e creator. Ma anche – e soprattutto – testare nuove creatività, formati e angoli comunicativi. In questo modo daremo più segnali all’algoritmo che ci premierà con CPM migliori.
Per oggi è tutto!
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Tom
