Spesa e rischio nell'advertising: strategie per scalare
Saldi finiti. San Valentino passato.
E adesso che ci si inventa per spingere in adv?
Fondamentalmente, avere un’offerta evergreen è essenziale anche per questo. Offerta che deve essere scalabile anche in momenti “flat”.
Scalabile = ci permette di spingere, sacrificando dell’efficienza sul breve periodo, ma per massimizzare il ritorno futuro.
E per farlo, a livello di Media Buying, abbiamo varie alternative.
Per cui, parliamone.
Varianza creativa vs. quantità di creatività: cosa funziona davvero?
Da Media Buyer, abbiamo parlato (e sentito parlare) costantemente di iterazioni delle creatività vincenti.
Il che, è un concetto corretto. Ma, per come funzionano oggi le piattaforme – targeting a livello di creatività – una grande quantità di micro-variazioni sulle nostre top creatives ha un limite: ci porterà a saturare.
Non quell’inserzione specifica. Ma un angolo creativo. E quindi un’audience che stiamo raggiungendo.
Come evitare la saturazione dell'audience e ottimizzare il reach
La soluzione è affiancare all’iterazione, la varianza creativa. Ossia, avere numerosi formati differenti e, SOPRATTUTTO, numerosi messaggi e angoli differenti. Il tutto, che gira in contemporanea nei nostri ad account.
Questo infatti ci permette di:
1. incrementare la reach, andando a colpire nuove audience
2. di ridurre il rischio che l’unico angolo / concept creativo su cui basiamo le nostre performance vada a saturare
Creare un ecosistema pubblicitario per un business antifragile
Al fine di scalare (davvero) dobbiamo avere più cose che funzionano in contemporanea.
- creatività
- formati
- angoli
- funnel
- canali
Questo ci permette di creare un vero e proprio ecosistema pubblicitario funzionale al business: ossia, che rende il business scalabile e antifragile.
Soprattutto a livello di Meta – la piattaforma migliore per impatto incrementale – il nostro obiettivo non deve essere avere la CPA più bassa. Ma, incrementare costantemente la reach rivolgendoci con messaggi rilevanti a nuove audience così che, nonostante una CPA in aumento, il nostro CAC tenderà a diminuire o a rimanere sostenibile.
Per cui, quando si parla di varianza creativa, non pensare solo a Statica vs Video. Pensa molto più in grande:
- Formati Creativi
- Studio vs UGC vs Influencer
- Lunghezza delle video ads
- Funnel e Landing Page declinate per differenti target
Insomma, quando trovi il modo di far funzionare più formati e più canali su differenti funnel, a quel punto puoi davvero scalare.
Non impazzire sull’iterare micro-variazioni per ottimizzare la CPA dell’1% (può aver senso se il brand è all’inizio e giustamente hai pochi asset, un solo canale e un solo funnel).
Ma se vuoi spingere, ragiona in termini di reach incrementale.
Per oggi è tutto!
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Tom
